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    蘋果的賭注

    瀏覽???來源:www.parexmer-ko.com????作者:admin2???時間:2020-10-16 08:55
    [摘要] 2020年10月14日,蘋果如期舉行了一年一度的手機新品發布會。和過去幾年一樣,一些果粉對iPhone 12整體形態和設計創新的乏善可陳充滿抱怨。眾所周知,iPhone附送的充電頭不兼容、容易壞

    蘋果的賭注

    2020年10月14日,蘋果如期舉行了一年一度的手機新品發布會。和過去幾年一樣,一些果粉對iPhone 12整體形態和設計創新的乏善可陳充滿抱怨。眾所周知,iPhone附送的充電頭不兼容、容易壞。但天才的庫克這次運用“無即是有”的神秘東方哲學,徹底解決了這個難題——買iPhone再也不附送充電頭了。

    除了硬件的“不創新”,軟件和系統層面,蘋果在2020年6月全球開發者大會上正式推出的最新版操作系統iOS 14中,作為新系統重要改變的“卡貼”功能,也被媒體指出是抄襲安卓眾廠的“小部件”。這些都讓對蘋果充滿創新期待的人感到失望。

    但失望之下,蘋果的業績依然在持續增長。2020財年第三季度財報顯示,其單季營收達到533億美元,同比上漲17%;單季凈利潤115億美元,同比上漲32%。蘋果的市值也持續新高,并突破2萬億美元,寫下經濟史的新坐標。

    iPhone的“創新”失色,要從硬件層面和軟件系統分別陳述。

    2019年2月,三星和華為先后發布了折疊屏手機三星Fold與華為Mate X。2020年,兩家公司又先后推出了折疊屏二代產品折疊屏被認為是手機形態演變與未來創新的“新趨勢”。但在華為和三星積極求變時,作為智能手機老大的蘋果,卻在新手機的形態探索上格外沉默。伴隨iPhone創新缺失的,是出貨量下滑。IDC數據顯示,2013-2018年間,蘋果全球出貨量一直是第一或第二;但2019年,其出貨量同比下滑8.5%,淪為第三。

    與此同時,iPhone在全球手機市場的利潤比重也在快速下降。市場研究機構Counterpoint Research的數據顯示:2017年,iPhone在全球智能手機市場總利潤占有率一度高達92%,但這也是它至今為止盈利占比的最高紀錄;到2019年第三季度,這一數據已經下滑至66%。不過,面對iPhone接連受挫的困境,庫克在2019年第一季度財報說明會上,使用了外部經濟環境變差導致銷量不及預期的描述,將原因歸結為定價過高,而不是缺乏創新。

    基于這一判斷,2019年9月的新品發布會上,蘋果調整了定價策略,用降價來拉升銷量其入門版的iPhone11相比2018年iPhone XR,直接下調了1000元起售。從iPhone 11預售同比iPhone XR增長了335%來看,這一策略可以說是十分有效。

    但下調價格的效果是有限的。IDC的報告顯示,受惠于iPhone 11價格下調的刺激,2019年第四季度,蘋果重回了全球手機出貨量第一名的位置;但在2020年第一、第二季度,因為華為和三星對新硬件的跟進,蘋果再次淪為第三。在一名果粉看來:在全球手機出貨量持續萎縮的大環境下,不做創新,只求通過降價和提供免息分期來刺激銷量,是無法完成自救的。

    但蘋果若要維持高市值、保持高盈利,不對已經成熟而且依然大賺的iPhone做大創新,卻又是幾乎唯一的合理選擇。因為大創新需要顛覆iPhone既有的產業鏈流程,這將大大增加成本,甚至面臨諸多不確定的風險。

    而從實用主義的角度思考,手機似乎也沒有太多可以創新的空間了,包括折疊屏,人們真的那么需要它嗎?也是有待觀察。而蘋果一貫的創新原則就是務實,如果不能確保新的是更好的,那就不第一個吃螃蟹。

    最核心的是,一旦成本巨幅上升,其銷量必然受到影響。以iPhone 11 Pro Max為例,這款一度被蘋果寄予厚望的高端機就曾在2019年10月因定價過高導致銷量慘淡,并被迫砍單200萬部。雖然單品利潤上更高,但高售價導致需求有限,iPhone 11 Pro Max的總利潤也是遠遠不及iPhone 11的多。

    據一位手機從業者介紹:“蘋果公司的營收有50%以上來自iPhone業務,因為iPhone硬件的高溢價是蘋果公司重要的利潤來源,所以蘋果不可能在入門版iPhone上做太多成本投入。這也預示著,蘋果已經被夾在了高利潤、高市值和不能冒險大創新的夾層里。這對于蘋果來說,或許是一個很危險的處境。”

    除了利潤維持與突破上的兩難,制約iPhone創新的還有另一座大山——上游產業的掣肘。比如,亦敵亦友的三星,對手機產業鏈,尤其創新材料的強勢壟斷。

    以小型OLED屏幕為例,三星一家就占據了94%的份額。即便跳開三星,基于索尼在CMOS、高通在5G基帶和富士康在手機代工上的諸多“寡頭”壟斷的現實,目前的手機產業鏈,也都不太允許以軟件生態見長的iPhone獨自跑得太遠。

    如此左右為難的結果就是,從外觀到功能,iPhone都在被不斷推向同質化與平庸化,進而也讓其曾經獨領風騷的局面越來越難以保持。久而久之,蘋果在這一市場的利潤也依然會下降。如今,越來越多的對手都已將iPhone作為直接競爭對手,推出相應的產品,吞噬著iPhone的市場。

    比如,小米10 Pro的定價直指iPhone 11;華為和三星的高端機型,也直接對標iPhone 11Pro和Pro Max,而且都憑借對高刷屏、5G和高速充電等新技術的應用,獲得不錯的成績,讓iPhone的銷量應聲回落。

    為了放大iPhone與對手們的差異,庫克顯然是刻意在2019年的iPhone 11發布會上,主動將A13處理器與驍龍855、麒麟980進行了跑分對比。但在外界看來,這更像是iPhone被迫放低身段,難掩其獨特魅力不再的客觀事實。眾多果粉心中,iPhone 4時代獨領風騷的軟硬件體驗,才是真正的蘋果。

    iPhone硬件困境之外,蘋果基于iOS系統的生態,也正面臨“難題”。

    iPhone業務逐漸失色之際,庫克將蘋果利潤增長的目光放到了iOS設備的用戶身上,試圖以更多的服務收入和連帶銷售,維持公司的利潤和市值成長。

    比如,2019年3月26日,蘋果在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服務的基礎上,進一步推出了新聞訂閱服務Apple News+以及流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。這些調整也是有效的。數據顯示,2019財年,蘋果的服務業務所占營收比重就得到了快速提升,一到四季度分別為12.9%、19.7%、21.3%、19.5%。

    蘋果生態收入大幅增長背后,與蘋果在這方面做了很多隱性的投入有關。

    比如,2017年蘋果在WWDC 2017推出了新型機器學習框架Core ML;2018年挖腳谷歌人工智能專家JohnGiannandrea,并將CoreML和Siri團隊合并為AI/ML團隊;2019年,又收購了英國初創人工智能公司Spectral Edge,以改善iPhone的攝影功能。這些動作讓蘋果在AI領域沉淀了許多技術,讓iPhone在手機AI上一枝獨秀。但包括Siri Inc和各種音視頻服務在內,蘋果對這些服務類企業的收購,近十年的開銷總和也不到200億美元。公開信息中,其最大的一筆收購是2014年8月以30億美元收購硬件公司Beats Electronics,此后再也沒有超越這一項目的投資出現。這些花銷,對于今年前三季度營收達2098億美元、凈利潤達到447億美元的蘋果來說,并不算什么重要投資。

    有業內人士指出:“蘋果在收購上花的錢,就像一個億萬身家的土豪買了輛3000出頭的電動自行車,動機可能只是想買,而不是必須買或重要到不得不買。”

    蘋果對服務類收費的調整,讓iPhone的潛在使用成本更高,正引發一些老蘋果用戶的不滿。這也是蘋果iOS生態的一個挑戰。比如,2017年微信對公眾號作者開放打賞功能時,騰訊和蘋果就曾為30%的抽成費鬧翻過。盡管最后以相互妥協收場,但這讓許多人意識到,在國內眾多需要付費的應用上,iPhone用戶可能會比安卓用戶花更多的錢享受同樣的服務。

    據一位iPhone的用戶回憶:“發現iPhone上的相同服務比其他手機更貴,是因為自己買了一個備用的安卓手機,一次在用安卓免費玩某一款游戲時,轉到iPhone上卻發現需要付費購買。”此后,這位用戶經過多次對比發現,不僅僅是游戲付費下載上有差異,游戲內購買相同的道具,iPhone往往也比安卓更貴。

    華商韜略簡單體驗后發現,雖然這位用戶陳述的并非普遍現象,但也絕非個例。

    造成這種差異的原因,是因為在《App Store審核規范》中,蘋果對自家生態的付費體驗做了規定。簡單來說,如果iPhone用戶想要購買App,或在App內購買服務時,蘋果往往會收取30%的“過路費”。

    這樣的收費方式,也讓一些準備換機的iPhone用戶,在最終的抉擇中,選擇了安卓陣營。有調研機構的數據顯示,2019年iPhone用戶的流失率從5%增長到9%,從安卓流入iPhone的比例僅為7%。而在2017年,安卓轉iPhone用戶的流入量高達13%。當iPhone出貨量停滯增長后,蘋果在服務上的收入,某種程度上可以說是在“吃老本”,因為它的增長都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度開發與挖掘。

    但目前為止,手機市場遇冷已經成為行業共識。

    許多廠家預測,5G會讓市場迎來新的換機潮。但IDC發布的全球手機市場季度跟蹤報告顯示:2019年全球智能手機出貨量僅為13.71億部,同比2018年的14.02億部下滑2.3%,這也是自2017年以來連續第三年下降。所以,面對手機市場已經整體遇到天花板的基本事實,手機的硬件和軟件大創新時代,已基本可以被認為是到此結束。這,或許是蘋果的大判斷,也是它在這領域不再大步創新的關鍵。市值徘徊在2萬億美元的蘋果,正把更多創新和希望押注在新的戰場上。

    在系統和手機本身無法有效進行大創新時,蘋果除了服務業務仍在增長外,可穿戴設備業務也同樣漲勢喜人。蘋果對可穿戴設備的發力始于2016年,并在此后三年高速增長,其中2017-2019年營收分別為128.63億、173.81億、244億美元,同比分別增長16%、36%、41%。

    可穿戴設備創造如此成績,主要是AirPods的功勞。

    今年6月21日,知名分析機構Canalys發布2020 Q1全球智能音頻設備(耳機/音響)總出貨數據報告:蘋果AirPods以1810萬臺出貨量位居榜首,市占率達41.4%;三星、華為等前五名廠家的四家之和,都不及蘋果一家。

    但需要注意的是,因為可穿戴設備的特殊性,目前即便是華為和三星,也只能在手機和耳機都是同一品牌的前提下,才能實現更好的體驗。比如,華為的FreeBuds 3無線耳機,只能在華為手機上實現定向降噪。而AirPods Pro也只有在蘋果設備上,才支持通過手機對降噪效果進行模式上的細節調整。

    所以,在一位果粉看來:“蘋果的可穿戴設備暴漲只是更有利于挽留老用戶,對帶動新用戶作用不大。如果蘋果失去iPhone的增量增長,可穿戴設備增長也將很快撞到天花板。”因此,要想突破iPhone銷量停滯的天花板,蘋果需要尋找AirPods之外的爆款,讓可穿戴設備更好的獨立于iPhone之外進行使用。

    根據此前的諸多報道,蘋果在iPhone之外押注的重頭戲,很可能是:AR(增強現實/Augmented Reality)。2017年,庫克曾在一次采訪中說:“我認為AR技術擁有和智能手機一樣大的市場。iPhone不是針對特定人口、國家或垂直市場的產品;iPhone適合于所有人。我認為AR市場也應如此。”

    與這一言論有關的事實是:2014年12月,蘋果曾發出VR和AR技術工程師的招聘信息,已經在為AR生態平臺的建設做準備;除了招聘,財大氣粗的蘋果,還在2015年3月收購德國增強現實技術公司Metaio,并在2017年推出了AR應用開發平臺ARKit。

    據業內人士介紹,目前iPhone上使用的面部識別技術、動作捕捉技術以及手機AR的小生態,都能在未來的AR體驗上進行快速遷移。

    10月14日的發布會上,iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max配備的激光雷達LiDAR,更將蘋果在AR領域的創新展露無遺。在iPhone應用之前,這一攝像頭曾在iPad上搭載,其技術已經完成市場試水。在激光雷達掃描下,即便遭遇低光場景,攝像頭依然能夠實現快速自動對焦,并提供3D化的深度信息,拍出更加出彩的照片。

    另外,手持激光雷達還能瞬間完成3D建模,實現遠程AR看房、AR游戲、AR教學等強大功能,未來在互動娛樂、遠程辦公、工業自動化等領域的價值超乎想象。

    和蘋果專注AR相比,目前華為和三星都推出了自己的VR設備。

    兩者的區別在于,VR會對人眼的視覺區域進行全封閉,以產生更好的沉浸感;AR則是將信息投射到透明的屏幕上,不會完全遮擋視野。所以VR適合居家游戲和觀影,AR更適合全場景使用。盡管VR和AR都有各自的場景側重,但在實際演化中,因為VR可以通過內置攝像頭讓使用者和AR一樣感知現實,所以兩者的界限并不明確,甚至游戲和生態應用上也能相互借鑒。

    早在2016年,國內曾興起過VR熱,但這個風口因為過于小眾和提前早熟的原因,僅一年內就平息了,無數媒體和創業公司死于無人問津。所以,盡管蘋果仍在押注AR,但受限于硬件成本和軟件生態,目前AR產業鏈遠遠沒有手機市場成熟,實際體驗也存在很多槽點。

    華商韜略在查看電商平臺某款售價3000元的VR眼鏡評價后發現,消費者對VR不滿意主要集中在三個方面:一是現在的VR產品即便做到了4K分辨率,觀影依然能看到畫面顆粒感;二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率,佩戴后容易引起頭暈不適;三是能夠完美適配VR的游戲不多,買來后新鮮感一過就會在柜子里吃灰。

    面對這些客觀存在的限制,庫克也曾在2017年的一次采訪中坦言:“現有的技術無法制造優質的AR眼鏡。”雖然今年7月有消息傳出,蘋果的AR半透明鏡片已進入試生產階段,但按照iPhone從初代到iPhone4用時3年才初步完善來看,即便強如蘋果,可能最少也需要3到5年時間去打磨AR這個新事物。

    The Information驗證了這個猜測,據這家媒體報道,蘋果計劃在2022年推出一款增強現實耳機,2023年推出一款“更時尚”的增強現實眼鏡。AR之外,蘋果對整個AI的布局,比如智能駕駛、物聯網,也都在大眾消費者的視野之外加速進行。

    2019年一季度到2020年一季度,蘋果的現金儲備、股權及長短期投資,由2450億美元下滑至2070億美元。利潤持續增長的前提下,現金儲備、股權及長短期投資卻持續下滑,被花掉的大量資金用到哪里去了?答案或許是蘋果在備戰AI/AR,或許是其他。但總而言之,它一定在暗中憋著大招,在不露聲色,積蓄力量,等待時機,大干一場。

    在百度百科中,創新被定義為創立、創造或是首先。在喬布斯推薦的《創新者的窘境》一書中,創新除了破壞性技術之外,還有一種延續性技術的創新。蘋果的創新,有破壞性技術的創新,更有延續性技術的創新。有完全從無到有的創新,更有整合式的集成和改良創新;有首先首發的創新,更有“不打第一槍”、后來改良居上的創新。

    對于外界質疑蘋果不創新的指責,庫克在接受騰訊采訪時曾表達過一個觀點:“創新并不一定是改變,而是做得更好。”也就是,創新不是非要第一個做出來。在庫克看來,蘋果基于軟件、硬件與服務的創新,是其他廠商所不具備的。

    一個3年的iPhone老用戶曾感言:“離不開iPhone不是安卓一億像素的相機和120Hz高刷屏的吸引力太小,而是3年時間下,對硬件和軟件生態的習慣都在iPhone上。就像住了十年的一個老房子,新房子都很好,但失去了老鄰居,味就變了。”而在蘋果過去十年的收購中,諸如音樂、云、游戲和AI拍照體驗上的細節優化,以及許多獨家應用,都是iPhone用戶無法輕易離開的“老鄰居”。

    另一位果粉的感受是:“iPhone 4時代蘋果靠硬件帶動軟件生態打天下,而到了2020年,無論三星或華為的硬件多么優秀,基于軟件和硬件結合所帶來的綜合體驗差異,只有iPhone才是iPhone。”這,就是庫克所說的“其他廠商所不具備”。也是今天的蘋果推進創新的核心指引:為構筑生態壁壘,為綜合競爭力,為構筑拴住顧客的生態圈而創新。除了軟件層面的吸引力,在硬件層面,因為蘋果出貨量依然巨大的事實,每次看似改變不大的新iPhone,也都能直接帶動整個手機產業鏈的變動。

    在一位手機從業者看來:“雖然三星和華為的整體出貨量更多,但這兩家公司都是通過機海戰術實現的,而iPhone則是3、4款機型直接和一群手機爭出貨量。因此iPhone單機型的出貨量實際是遠高于華為和三星旗艦,這讓iPhone能在硬件整合中擁有遠比三星和華為更高的話語權。”

    與此有關的事實是:根據市場研究機構Counterpoint在2019年發布的報告,iPhone在全球暢銷機型榜單上,獨占前十名的6個席位,而三星和華為的旗艦機型無一款入圍。

    這讓單機價格高、出貨量大的蘋果往往能利用體量優勢,通過延續性創新,創造出只屬于自己的特長點。雖然這些不再有當初iPhone橫空出世那般給人驚喜,但卻也在潛移默化的影響市場,比如,手機市場的全面屏風潮,就是在iPhone X發布后開啟的,而手機震動馬達也是iPhone率先大規模使用的。

    事實上,面對手機市場遇阻的困境,蘋果一直在延續性技術的創新上做著自己的努力。2019年,蘋果在研發上投入超過160億美元,而這一數據在2015年只有80億美元。四年提升100%后,首席財務官Luca Maestri曾暗示研發將繼續上升。包括在軟件服務上,蘋果也在持續延續性創新,不斷在細節體驗上突破。這才有了“基于軟件、硬件與服務的創新,是其他廠商所不具備的”。2019年,庫克曾對蘋果的未來十年做過一次展望:“10年后的蘋果將是由硬件、軟件、服務組合而成的產品企業。”

    綜合來看,無論手機的延續性創新也好,AI/AR、物聯網的突破性創新也罷,蘋果最終也都將是生態的打法。同時,也是生態,而不是某個產品讓蘋果依然是蘋果,就像2008年將重心從Mac業務轉移到iPhone一樣。當蘋果新的大招駕到,它將帶來的改變,也將不只是一個產品,而是一個會改變更多的生態閉環。


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